وبسایت شخصی عماد گوگانی گاه نوشته های یک کمپین باز!
نوشته های مشابه
همین چند سال پیش بود که قدرت اول خدمات USSD در ایران آپ یا همان آسان پرداخت بود؛ شرکتی حقیقتا قدرتمند با پشتوانه مالی و اعتباری به همراه ایده های جدید و نوآورانه. با این همه شاخص کمتر کسی فکر می کرد که شرکت های دیگر حتی سهم کوچکی از بازار را سهم خود کنند. اما کمپین تبلیغاتی متفاوت و جریان ساز هفت هشتاد! تمام معادلات را عوض کرد. به نظر من کمپین تبلیغاتی هفت هشتاد هم جریان ساز بود و هم متمرکز. هرچند این همه دیده شدن کمی هم خوش شانسی نیاز داشت! ولی به هر حال 780 دیده شد و امروز به تنهایی می تواند موج های زیادی را در بستر USSD ایجاد کند. اما بیایید در مورد علل موفقیت کمپین های هفت هشتاد دقیق شویم.
نگاهی گذرا به هفت هشتاد و خندوانه
نکته بسیار جالب این است که قبل از 780 یک شرکت دیگر یعنی 724 اسپانسر خندوانه بود و دقیقا در زمانی که شروع شکوفایی و دیده شدن خندوانه بود این شرکت جای خود را به هفت هشتاد داد و از جریان تبلغات حذف شد. در این مرحله اما مدیران این شرکت با هوشمندی و تعامل با تیم برنامه ساز به جای تمرکز بر تبلیغات صرف ؛ قرعه کشی و جایزه ؛ تبلیغات زیرنویس و کلیشه ایی تمام جهت دهی برنامه های خود را به ایجاد و برنامه ریزی “کمپین های مردمی” معطوف کردند. انجام کمپین ها خیرخواهانه ؛ مسابقات سراسری ، ثبت نام های مرسوم و…
3 دلیل برای موفقیت کمپین تبلیغاتی هفت هشتاد:
همانطور که گفتیم مدیران هفت هشتاد و تیم برنامه ساز خندوانه و مغز متفکری نظیر آقای شهیدی فر به خوبی تکه های پازل را برای بازی برد-برد طراحی و اجرا کردند؛ عجولانه اقدام نکردند و کلیه برنامه ریزی های خود را نیز بلند مدت و البته تا حد زیادی بلند پروازانه اجرایی کردند. اما در ادامه می خواهم به 3 دلیل بسیار مهم در موفقیت یک کمپین تبلیغاتی نظیر هفت هشتاد اشاره کنم.
1- یادگاری نوشتن روی دیوار همسایه – اعتبار گرفتن
قطعا اولین دلیلی که به ذهن همه ما می رسد همین خواهد بود؛ هفت هشتاد مثل شیپور کل رسانه ها را اشغال نکرد یا مثل سامانه فروش آهن کل بیلبوردهای شهر را قبضه نکرد! بلکه فقط روی دیواری به اسم رامبد جوان یادگاری نوشت! از محبوبیت فوق العاده رامبد جوان استفاده ( و نه سوء استفاده) کرد و خود را به جای یک اسپانسر خشک خالی! به عنوان یک همراه و دلسوز در برنامه جای داد یعنی مثل همه اسپانسرهای دیگر نظیر اسپانسرهای برنامه نود فقط در زمان اعلام مسابقه پیامکی یک اسمی از خود نیاورد و کاملا نقاط حساس و کلیدی را پیدا کرد.
به هر حال برای دلیل اول اعتبار گرفتن هفت هشتاد از برنامه محبوبی مثل خندوانه برای تمرکز تبلیغات را می توان بسیار موثر دانست هرچند اگر این اقبال مردمی از برنامه رامبد جوان نبود شاید امروز ما 780 را نمی شناختیم. پس می توانیم بگوییم که ریسک بود ولی جواب داد!
2- حامی جریان شدن نه حامی برنامه شدن – کمپین قطره قطره
رامبد جوان بارها گفته که هفت هشتاد فقط یک حامی نیست بلکه یک دوست در مجموعه خندوانه است؛ و این جمله جدای از بار تبلیغاتی اش واقعاً صحت دارد. شاید یکی از این جریان سازی های مهم همین کمپین قطره قطره باشد. در کمپین قطره قطره تمرکز فقط بر روی مردم ؛ مشارکت و در نهایت فرهنگ سازی است. ولی اینکه ابزار این راه یک کمپانی تجاری باشد قطعاً برای عموم مردم نیز پذیرفتنی است.
3- کمپین واقعا تعاملی
مهمترین ایراد عموم کمپین های طراحی شده در ایران عدم وجود CTA یا اقدام به عمل است؛ یعنی نادیده گرفتن مهمترین قسمت یک طرح تبلیغاتی. اگر ما در پایان کمپین خود نتوانیم مخاطب را برای تعامل و اقدام به عمل تشویق کنیم دیگر نمی توانیم بگوییم که یک کمپین تبلیغاتی اجرا کرده ایم بلکه در خوشبینانه ترین حالت ما یک بازاریابی چریکی یا پارتیزانی را پیاده سازی کرده ایم. اما اقدام به عمل بالا حتی در بعضی موارد اعتیاد آور در فضاسازی های هفت هشتاد بسیار موثر و مفید ایجاد شد. یکی از همین اقدام به عمل ها مسابقات خنداننده برتر بود؛ ترافیک بالا و بعضاً اعتیاد آور برای نمایش نتایج به صورت زنده باعث شد تا کاربران به خوبی کار با یک سیستم USSD را تجربه کنند و نتیجه این فرهنگ سازی و تقویت این حس مثبت در مخاطبان خرید شارژ و انجام سایر امور بانکی به وقت نیاز بود.
یک نقد به خندوانه و چند درس مهم از کمپین هفت هشتاد
هرچند این مشکل در اپیزود سوم تا حدی حل شده اما متاسفانه رامبد جوان در اپیزودهای قبلی هر شب با هر مهمانی درباره #780* صحبت می کرد. از مزایای ماورایی اش می گفت و از مضرات هولناک! عدم استفاده از این سرویس؛ گویا دنیا تا قبل از این تکنولوژی لنگ مانده بود! مهمان ها هم بعضا طوری رفتار می کنند که انگار کلید حل مشکل تمامی مساله های لاینحل دنیا را یافته اند! علاوه بر این درگیر کردن تبلیغات در بخش های خاص که مخاطب کاملا در انتظار یک سوژه دیگر است کمی آزاردهنده و در نهایت ضد تبلیغ خواهد بود مثل این بخش از برنامه خندوانه برای 724 با اجرای مهران غفوریان:
درس هایی از تبلیغات به سبک هفت هشتاد:
درس اول: در صورت امکان برای کمپین خود یک دیوار اعتباری پیدا کنید که مردم نسبت به آن فرد ؛ مکان یا سوژه حس اعتماد داشته باشند.
درس دوم: به دنبال سناریوهایی باشید که مستقیما سود و تجارت در ذهن مخاطبان تداعی نشود.
درس سوم: کمپین های تبلیغاتی بدون اقدام به عمل محکوم به شکست هستند پس حتی اگر به جذابیت کمپین خود ایمان دارید ولی به اینکه کاربران اقدام مورد نظر را انجام دهند شک دارید؛ در اجرای کمپین تردید کنید!
درس چهارم: رسانه های بکرتر را برای تبلیغات انتخاب کنید؛ طوری که رقبا یا نباشند یا صحنه را ترک کرده باشند.
درس پنجم: تنوع در کمپین برای انواع سلیقه ها؛ تلاش کنید در دل کمپین اصلی چندین کمپین کوچک با سلیقه ها و گرایش های مختلف را طراحی نمایید.
